I CONTRATTI CON GLI INFLUENCER 26 Aprile 2020

La comunicazione aziendale è sempre in veloce movimento e avvicina sempre nuove forme e anticipa l’evoluzione del mercato.

Nell’ultimo decennio le strategie del marketing cercano l’emozione. Non è più il prodotto, in quanto tale, il focus del progetto di marketing, ma sono le storie, le emozioni che vengono trasmesse.

La possibilità di immedesimarsi, di immaginare, di visualizzare le caratteristiche del prodotto o la sensazione di costruirlo nella propria mente come lo si desidera, crea emozioni ed avvicina le persone.

In tale strategia il profilo di maggior interesse degli ultimi anni è l’influencer marketing sviluppato prevalentemente nel social network INSTAGRAM. Ma chi sono gli influencer marketing con maggior visibilità? A livello mondiale la classifica, aggiornata ad aprile 2020, vede:

Cristiano Ronaldo: 214 milioni di follower
Ariana Grande: 182 milioni di follower
Dwayne Douglas Johnson “The Rock”: 180 milioni di follower
Selena Gomez: 174 milioni di follower.

In Italia invece troviamo:

Chiara Ferragni: 19,6 milioni di follower
Gianluca Vacchi: 14,8 milioni di follower
Fedez: 10,1 milioni di follower
Belen Rodriguez: 9,4 milioni di follower
Gianluigi Buffon: 9,2 milioni di follower.

Tralasciamo gli esempi di cui sopra, che alle spalle hanno le migliori agenzie che seguono la creazione dei contenuti, il timing di pubblicazione, gli aspetti fiscali e commerciali.

L’imprenditore che valuta l’idea di pubblicizzare il proprio prodotto o servizio attraverso l’uso di influencer deve comprendere la necessità di affrontare la tematica attraverso un approccio professionale che deve passare anzitutto da un contratto scritto.

Un contratto che regoli in maniera dettagliata le obbligazioni delle parti, lo svolgimento delle prestazioni e soprattutto le spesso trascurate clausole che tutelano l’azienda e prevengano azioni che possano arrecare un danno al brand.

Bypassando quindi gli scontati articoli del contratto, che prevedano oggetto, durata e corrispettivo, focalizziamo l’attenzione sui punti che per lo più non vengono approfonditi. L’imprenditore deve prendere consapevolezza che, seppur per un periodo determinato, sta consegnando nelle mani dell’influencer il futuro del suo brand.

In tale ambito è opportuno quindi valutare con attenzione la possibilità di approvare i contenuti prima della pubblicazione, valutare l’esclusiva, il rispetto delle normative, la moralità dell’influencer e predisporre tempestivamente azioni per il ripristino dell’immagine in caso di marketing plan errato.

Approvazione dei contenuti
Nel contratto è necessario stabilire se il contenuto deve essere approvato dall’azienda prima di essere pubblicato. Questo aspetto ha il vantaggio per l’azienda di bloccare contenuti non in linea con il profilo del brand. Questa tipologia di controllo però limita la creatività e spontaneità dell’influencer che è diventato tale grazie proprio a queste caratteristiche. E’ da valutare inoltre la capacità di un soggetto estraneo all’azienda e, presumibilmente molto più giovane dell’imprenditore, di dare risalto al brand sotto un’altra veste, appunto più giovane, dinamica e accattivante. Aspetti che l’imprenditore stesso non avrebbe mai osato pensare. Dal punto di vista contrattuale inoltre c’è da porre l’attenzione alla subordinazione nel rapporto di lavoro. Poiché essa si sostanzia nel comportamento concludente e non negli aspetti formali del contratto, un controllo diretto e istruzioni troppo rigide potrebbe ricondurre l’intero rapporto all’interno del contratto di lavoro dipendente.

Esclusiva
Aspetto rilevante da prevedere nel contratto è il perimetro dell’esclusività. Solitamente si prevede una esclusiva in riferimento al prodotto/servizio sponsorizzato talvolta allargato alla categoria merceologia di appartenenza. Aspetto abitualmente trascurato è quello della limitazione alle sponsorizzazioni di altri prodotti/servizi di categorie merceologiche magari agli antipodi del prodotto dell’impresa sponsorizzante ma che, per natura, morale, etica o altri aspetti potrebbe essere sconveniente.

Normative
Altro aspetto rilevante da prevedere contrattualmente è il rispetto della normativa, soprattutto in riferimento all’articolo 20 del Codice del Consumo (Decreto Legislativo n°206 del 6 settembre 2005). Risulta quindi opportuno prevedere contrattualmente l’obbligo per l’influencer di pubblicare l’hashtag e/o tag del brand ed evidenziare nei post la relazione con il brand attraverso l’utilizzo di hashtag quali ad esempio #ad #advertising #prodotto.

Moralità
Numerosi sono stati negli anni i personaggi influenti che sono stati coinvolti in scandali di natura sessuale, fiscale oppure adombrati da altri vizi. Nel contratto è utile prevedere delle clausole chiare che permettano una uscita morbida dal contratto di sponsorizzazione, magari anche con la quantificazione di una penale in favore dell’azienda sponsor, nel caso in cui l’influencer tenga una condotta inidonea in riferimento al brand. Necessariamente bisogna prevedere comunque una linea guida che possa definire le fattispecie concrete di violazione della morale del brand.

Piano di emergenza
Una campagna marketing può ricevere critiche importanti e non essere condivisa e/o capita dal pubblico di riferimento oppure il messaggio può essere veicolato in modo erroneo dall’influencer. Quando siamo in presenta di importanti brand e di campagne marketing rilevanti è oportuno prevedere un piano di emergenza, nel quale può essere coinvolto anche lo stesso influencer, al fine di mitigare gli effetti dell’insuccesso pubblicitario.

Proprietà intellettuale

Importante è prevedere contrattualmente la proprietà dei contenuti. Abitualmente l’influencer rimane il titolare del proprio diritto d’immagine, nonché del diritto d’autore sul proprio nome e sulla voce. Conseguentemente a questo solitamente è fatto divieto allo sponsorizzatore di cedere, vendere, trasferire, direttamente o indirettamente tali diritti, né di pubblicare, ri-postare, condividere, modificare, creare opere derivate o usare per altri scopi commerciali, al di fuori del periodo di vigenza del contratto, i contenuti pubblicitari. Solitamente si conviene anche che i contenuti pubblicati durante il periodo di validità del contratto rimarranno disponibili sui canali pubblicitari dell’azienda sponsorizzante a tempo indeterminato.